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Dans un monde où le paysage des affaires évolue rapidement, le marketing est devenu plus qu’un simple outil de vente ; c’est un moteur essentiel de croissance et d’innovation. Une étude récente menée par le célèbre cabinet de conseil en stratégie McKinsey & Company, révèle une tendance incontournable : les entreprises qui intègrent le marketing au cœur de leur stratégie de croissance surpassent nettement leurs concurrents. Cet article explore comment le marketing, bien plus que la simple publicité ou le branding, peut devenir un levier stratégique pour les entreprises de tous les secteurs. Que vous soyez chef d’entreprise ou responsable marketing, comprendre et mettre en œuvre ces principes peut transformer radicalement vos résultats et positionner votre entreprise pour un succès durable.
La croissance est une priorité pour les entreprises. Il est donc impératif que les chefs d’entreprise comprennent comment leur fonction marketing et leurs directeurs marketing peuvent contribuer à cet objectif. Malheureusement cet impératif est rarement respecté. C’est en tout cas ce que l’étude de McKinsey tend à montrer.
Les résultats de la recherche de McKinsey sont clairs : les entreprises qui placent le marketing au cœur de leur stratégie de croissance surpassent la concurrence. Celles qui considèrent le branding et la publicité comme principales stratégies de croissance ont deux fois plus de chances de connaître une croissance de revenu de 5 % ou plus (67 % contre 33 %). Et ceci est vrai pour les entreprises B2C comme pour les entreprises B2B.
« Les entreprises qui placent le marketing au cœur de leur stratégie de croissance surpassent la concurrence »
De plus, les entreprises à forte croissance – définies comme étant dans le quartile supérieur – investissent en moyenne 3 x plus en marketing. L’étude montre ainsi un lien entre les investissements en marketing et le taux de croissance des entreprises.
« Les entreprises à forte croissance investissent en moyenne 3 x plus en marketing »
Pour les chefs d’entreprise et les organisations qui n’utilisent pas le marketing pour stimuler leur croissance, il est temps de repenser votre stratégie. Dans cet article, nous vous aidons à mettre en œuvre cette stratégie en 3 étapes.
Votre entreprise s’est-elle dotée d’une stratégie de croissance axée sur l’innovation ? Vos relations avec vos clients sont-elles solides ? Disposez-vous des capacités, des personnes et de la technologie appropriées pour construire une marque de premier plan ?
En tant que dirigeant, si vous ne savez pas ce que le marketing peut faire, vous ne pouvez pas savoir ce qu’il devrait faire. Ce principe semble évident, mais dans la pratique, on s’aperçoit que plusieurs chefs d’entreprise négligent souvent cette réalité. Ils sous-estiment l’impact du marketing sur la croissance et la réussite de leur entreprise, et ne profitent pas pleinement des opportunités qu’il offre pour se connecter avec leur clientèle, innover dans leur approche du marché, et se démarquer de la concurrence. Cela conduit à des stratégies marketing sous-développées, qui ne tirent pas parti des tendances actuelles et des possibilités de ciblage précis qu’offrent les nouvelles technologies.
Dans l’étude menée par McKinsey, lorsqu’il fut demandé aux chefs d’entreprises et aux responsables marketing de la même entreprise quel était le rôle principal du marketing – construction de la marque, expérience client, croissance numérique, fidélisation ou support de vente – la moitié du temps, les chefs d’entreprise et les responsables marketing ont donné des réponses différentes.
Près de 50% responsables marketing ont classé le branding et la publicité comme étant les 2 principaux outils de croissance à mettre de l’avant dans leur entreprise, alors que seulement 30 % des chefs d’entreprises ont priorisé ces éléments. Cette divergence va au-delà d’un simple manque de communication et révèle un décalage profond.
Les chefs d’entreprise doivent guider clairement leurs équipes marketing en leur donnant les outils nécessaires pour comprendre et suivre la stratégie globale de l’organisation. Ils doivent travailler ensemble pour établir un système qui mesure l’efficacité du marketing en fonction des objectifs de croissance de l’entreprise.
Améliorer la croissance au sein d’une entreprise est un sport d’équipe. À minima, les fonctions marketing, numérique, produit et finance doivent travailler main dans la main. Les représentants des différentes fonctions exécuteront différentes parties de du plan de croissance, mais chaque entreprise a besoin d’un « unificateur de croissance » dont la tâche est de représenter la voix du consommateur. Cette personne doit agir comme le responsable des intérêts des clients de votre entreprise.
Dans de nombreuses entreprises, ce rôle est fragmenté entre plusieurs responsables. À titre d’exemple, les deux tiers des responsables marketing de l’enquête menée par McKinsey ont déclaré qu’il y avait plus d’un représentant de la voix de la clientèle au sein de la direction de leur entreprise. Cela peut poser problème car lorsque tout le monde est responsable des intérêts des clients, cette responsabilité est rarement pleinement assumée.
Définir le rôle du défenseur en chef de l’intérêt des clients est crucial. Il doit avoir une réelle autorité et faire partie intégrante de chaque conversation stratégique de l’entreprise.
L’étude menée par McKinsey a révélé que près de 40% des entreprises du Fortune 500 (les 500 plus grosses entreprises américaines en termes de revenus) n’ont personne dans les rôles marketing et clientèle dans leurs comités de direction. C’est déplorable, car l’étude montre également que les entreprises ayant des responsables marketing fortement impliqués dans la planification stratégique croissent 30% plus rapidement que les autres.
Une fois que les joueurs sont en place sur le terrain, le chef d’entreprise doit adopter une posture de coach. Son travail est de concevoir la stratégie et de s’assurer que la stratégie marketing est en phase avec la stratégie globale de l’entreprise, mais pas de la mettre en œuvre lui-même.
Pour cette raison, les chefs d’entreprises devraient avoir une idée assez claire des défis et des opportunités du marketing moderne. Il s’agit d’une discipline multidimensionnelle très technique qui va bien au-delà de la publicité et du branding.
Les chefs d’entreprise, souvent sans formation en marketing, devraient impérativement se former dans ce domaine et passer du temps avec leurs responsables marketing afin de devenir de meilleurs coachs.
Pour faciliter cette transformation en coach de croissance, les dirigeants peuvent adopter plusieurs stratégies clés.
Premièrement, il est essentiel de maintenir une communication régulière et ouverte avec l’équipe marketing. Cela permet non seulement de rester informé des dernières tendances et techniques, mais aussi de comprendre les défis spécifiques auxquels l’équipe est confrontée. En tant que coach, le chef d’entreprise doit encourager la créativité et l’expérimentation tout en veillant à ce que les initiatives marketing s’alignent avec les objectifs globaux de l’entreprise.
Deuxièmement, il est crucial d’établir des indicateurs de performance clairs et mesurables pour évaluer l’efficacité des stratégies marketing. Ces indicateurs devraient refléter non seulement les objectifs de vente à court terme, mais aussi les objectifs de marque et de relation client à long terme. Le chef d’entreprise doit travailler avec l’équipe marketing pour s’assurer que ces indicateurs sont pertinents, réalistes et alignés sur la vision globale de l’entreprise.
Encourager la formation continue et le développement professionnel au sein de l’équipe marketing est également crucial. Cela inclut non seulement les compétences techniques liées au marketing digital, au SEO, au référencement payant sur les moteurs de recherche et à la publicité sur les réseaux sociaux, mais aussi le développement de compétences en matière de leadership et de gestion de projet. En investissant dans le développement de son équipe, un dirigeant encourage l’innovation et la croissance au sein de l’entreprise.
Enfin, il est important que le chef d’entreprise adopte une perspective globale en matière de marketing. Cela implique de comprendre comment différentes stratégies peuvent être appliquées dans divers marchés ou segments de clients, et comment elles peuvent s’adapter aux changements du marché. Une vision holistique du marketing permet non seulement de saisir de nouvelles opportunités de croissance, mais aussi de réagir de manière agile aux défis du marché.
En somme, le rôle du chef d’entreprise en tant que coach de croissance est essentiel pour aligner le marketing avec la stratégie globale de l’entreprise. Cela nécessite une compréhension approfondie du marketing moderne, un engagement envers l’apprentissage et le développement continu, et une approche stratégique et mesurée pour guider l’équipe. Avec ces éléments en place, les entreprises peuvent tirer pleinement parti du marketing pour stimuler leur croissance et réussir dans un environnement commercial en constante évolution.
En définitive, le marketing se révèle non pas être un luxe, mais une nécessité stratégique pour toute entreprise en quête de croissance. En définissant clairement les besoins en marketing, en nommant un responsable des intérêts des clients, et en adoptant une posture de coach de croissance, les chefs d’entreprises peuvent non seulement naviguer mais aussi prospérer dans le paysage économique actuel. La clé réside dans une approche intégrée où le marketing est synchronisé avec la stratégie globale de l’entreprise, et où les dirigeants s’engagent activement dans la compréhension et l’application des techniques de marketing modernes. En investissant dans le marketing et en l’adaptant à votre vision stratégique, vous posez les bases d’une entreprise résiliente et en phase avec les exigences d’un marché en constante évolution.
* Article inspiré d’un article paru en mars 2024 dans Harvard Business Review
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